2020野餐當紅，2021露營正火，2022飛盤從小紅書「飛」向全網、陸沖騎行熱潮席卷一整個盛夏......「戶外出行」，是近年小紅書社區的頂流話題。高質量的戶外活動，成為越來越多年輕人的減壓新選擇，而這股熱潮，也成功吹進了一眾潮流帶娃星人的日常生活。

家有萌娃？那就帶著一起出門「嗨」！
 

圖片來源：小紅書

當「戶外熱潮」碰上母嬰用戶，母嬰出行賽道新機會就此開啟。*數據顯示，近年母嬰出行產品市場規模五年復合增長率高達22%，并預計在2026年達到292.1億元。這一趨勢，在戶外風潮頻頻引起關注的小紅書也得到了佐證。*2022年上半年，站內「母嬰出行」搜索增長率超過40%，成為上半年母嬰細分搜索關鍵詞中的TOP1。

賽道熱度飆升，新的產品需求開始「萌芽」，「母嬰出行」賽道正處在對話用戶、完成高效種草的絕佳階段。基于此，小紅書靈感營銷，在雙11大促的蓄水黃金期，落地母嬰行業中國行「萌芽計劃」第二站，聚焦「母嬰出行大件」細分類目，從行業趨勢、人群特點、營銷打法等方面詳細解讀行業潛力，旨在和品牌一同在雙11乘上戶外「東風」。

隨著「母嬰出行」成為母嬰賽道熱詞，賽道內各個出行細分品類的關注度也開始在站內迅猛增長，正是母嬰出行品牌入局的好時機。

母嬰出行品牌如何精準抓住消費者芳心？了解人群特點是第一步。此次「萌芽計劃」，就率先從賽道人群為品牌進行詳細解讀。當下，戶外風潮刮到母嬰賽道，更多年輕的、注重生活品質與潮流趨勢的「帶娃星人」，成為了母嬰出行大件的主力消費人群。*他們中超過60%年齡分布在23-35歲，居住在各線城市，熱愛探索并記錄生活。除了母嬰內容，美食、時尚、旅游、美妝也都是他們高度關注的領域。

這樣一群消費者，在寶寶出行大件的選擇上，又有怎樣的特色呢？「考慮更細致，需求更多元」是他們的答案。

細細拆分用戶搜索特征，小紅書發現，「低價格」普遍不是打動母嬰出行大件消費者的核心。相比之下，“這款嬰兒車是否適配全年齡段寶寶？”、“這個安全座椅是否足夠安全？”、“這款顏值高的遛娃神器還有多少種功能？”等才是影響用戶決策的關鍵。
 

圖片來源：小紅書

以嬰兒車為例，「性價比」在整體品類搜索關鍵詞中僅排第五，「高景觀」、「可躺可坐」、「雙胞胎可坐」等更多細分功能被消費者高頻搜索；此外，一些出行大件的周邊衍生品，例如「嬰兒車風扇」，「座椅涼席」也開始進入用戶收藏夾。

更多樣、更細分的母嬰出行訴求在小紅書出現，給品牌帶來產品迭代、品類升級的新靈感；另一方面，也幫助品牌做營銷找到了具體的溝通角度、以更貼合需求的內容表達。正如會上分享所說：“「遛娃神器」，已經成為了母嬰出行產品筆記的流量密碼。”

通過人群分析找對對話內容后，下一步就是找準對話時機。小紅書靈感營銷也向分享了母嬰出行賽道特征，并發布了大促節點營銷組合策略，和母嬰出行大件共尋出圈新可能。

首先，母嬰出行大件出圈，「品效合一」尤為重要。這是因為，出行大件并非消耗性質商品，顧客購買次數有限、決策更為謹慎。由此，純筆記鋪量的單一賣點種草很難完成消費者心智滲透。加大品牌向的溝通機會、帶動品牌聲量提升，才能實現口碑沉淀和深度種草的雙贏。

此外，母嬰出行大件平均客單價更高，因此用戶更傾向于在優惠力度更大的大促節點集中種草與購買，品牌在大促前的用戶搜索決策期做好對話尤為關鍵。

結合以上兩大賽道特征以及過往大促節點賽道投放效果，小紅書靈感營銷也通過「萌芽計劃」分享了2022年雙11大促「造勢+順勢+借勢」三大的內容營銷組合策略：

通過「造勢+順勢+借勢」的矩陣組合，小紅書希望能夠幫助母嬰出行大件品牌的內容影響力、產品轉化率進一步提升，為品牌發力大促、實現品效合一的轉化效果，提供策略參考。

小紅書靈感營銷期待通過「萌芽計劃」第二期的分享，為母嬰品牌實現雙11期間的實際品牌生意轉化，同時將品牌心智價值進一步沉淀，與小紅書一起打造未來消費的好產品。

下周，小紅書靈感營銷將開啟「好產品贏戰雙11」大促節點直播專項，通過3天9場次的直播，助力品牌實現高效突圍！內容將圍繞五大重點行業精細化運營策略、營銷IP發布、商業產品新功能及組合攻略、雙11扶持政策等多個維度展開，更有媒體大咖現場對談、鎖定視頻號@小紅書商業動態 觀看直播。